Мы стремимся быть последовательными во всех сферах жизни. Когда мы даем обещание, мы чувствуем себя обязанными его выполнить. Когда мы принимаем решение, имеем мнение или действуем определенным образом, мы стремимся к тому, чтобы все будущие модели поведения соответствовали прошлым действиям и решениям. Мы склонны оправдывать эти обязательства, запрашивая подтверждение и предоставляя основания для их поддержки.
Содержание:
- Исследования
- Домашние программы
- Конкурсы в социальных сетях
- Интернет-аукционы
- Всплывающие окна с вопросами Да / Нет
- Списки желаний
- Запрашивать конфиденциальную информацию в конце
- Кросс-продажи
- Freemium и бесплатные пробные версии
- Флажок обязательств
- Сетевой эффект
- Контент, создаваемый пользователями
Исследования
Всем известен, по крайней мере, один проект, в котором затраты выросли во много раз. Иногда кажется, что менеджеры и даже целые организации почти запрограммированы следовать указаниям, которые обречены на провал. Эскалация приверженности относится к тенденции придерживаться решения и выделять дополнительные усилия, деньги и время на неудачный ход действий (Staw, 1976). Мы не хотим терять уже вложенные ресурсы и не хотим казаться непоследовательными.
«Я буду продолжать читать эту книгу, в которой у меня есть 100 страниц, хотя она мне не очень нравится». Звучит знакомо? Конечно, вы уже потратили время и деньги на книгу, но вы не можете их вернуть. Такое искажение наших решений эмоциональными инвестициями называется ошибкой затонувших издержек. Это приводит нас к продолжению поведения в результате ранее вложенных ресурсов (Arkes & Blumer, 1985).
Эффект Ikea — это когнитивный уклон, в котором мы непропорционально ценим вещи больше, если вкладываем в них работу (Norton, Mochon, & Ariely, 2012). Это явление имеет ряд возможных объяснений. Успешное завершение задачи дает нам чувство компетентности и вселяет в нас позитивный настрой. Другая причина может заключаться в том, что нам нравится оправдывать усилия, которые мы вложили в продукт, поэтому нам, как правило, нравится больше.
Люди используют текущую ситуацию в качестве ориентира, и любое изменение воспринимается как потеря. Мы предпочитаем знакомство и склонны сопротивляться изменениям. Это явление известно как предубеждение в отношении существующего положения дел (Samuelson & Zeckhauser, 1988).
Примеры
Домашние программы
Многие интернет-магазины очков позволяют своим потенциальным клиентам получить несколько очков, чтобы примерить их перед покупкой. Удобство этого сервиса позволяет кому-то находить идеальные рамки и получать отзывы от друзей и семьи. Они говорят, что нет никаких обязательств, но как только вы наденете очки на лицо, маловероятно, что вы продвинетесь вперед без покупки.
Конкурсы в социальных сетях
Проведите конкурс, который побуждает ваших потенциальных клиентов идентифицировать себя как поклонников вашего бренда, требуя, например, загрузить свои фотографии в конкретной ситуации. Когда кто-то делает публичное обязательство, легче заставить его делать что-то. Чем больше публики, тем сильнее влияние на будущие действия. Исследование показывает, что люди, которые публично заявляют, что хотят похудеть, были значительно более успешными (Nyer & Delande, 2009).
Интернет-аукционы
Аукционные площадки предназначены для нажатия эмоциональных кнопок людей. Еще до того, как это начнется, участники торгов представят себя в выигрышной ситуации. С их первой ставкой, приверженностью и согласованностью вступают в силу. Нередко потенциальные покупатели увеличивают максимальную ставку выше значения, которое им удобно, просто для того, чтобы выиграть предмет. Многие называют это явление аукционной лихорадкой.
Всплывающие окна с вопросами Да / Нет
Давайте посмотрим правде в глаза: всплывающие окна не самые приятные вещи в Интернете — но они, кажется, работают очень хорошо для некоторых людей. В последние годы наблюдается тенденция, когда посетителям предоставляется выбор, когда появляется всплывающее окно: либо скажите «да», чтобы оставить свой адрес электронной почты на втором этапе, чтобы получить бесплатную, либо проявите глупость и выберите «нет». Эта тактика широко известна как техника «шаг в дверь», когда небольшое соглашение прокладывает путь для последующих, более крупных запросов (Freedman & Fraser, 1966).
Списки желаний
Дайте покупателям выбор между покупкой товара сразу или сохранением его на другое время. Сайты электронной коммерции, такие как Amazon, знают, что когда вы добавляете что-то в свой список пожеланий, у вас будет больше шансов купить это позже, потому что вы уже подтвердили свое желание сделать это.
Запрашивать конфиденциальную информацию в конце
При настройке процесса оплаты или регистрации попросите своих пользователей указать личные данные, такие как адрес электронной почты или данные кредитной карты, в конце. Начиная с самых простых задач, ваш пользователь уже будет полностью вовлечен в процесс, когда речь заходит о более конфиденциальной информации. Поскольку он уже потратил свое время, пользователь с большей вероятностью завершит весь процесс (ошибочное стоимость).
Кросс-продажи
Помните тот смартфон, который вы проверили онлайн? Магазин может порекомендовать защитную пленку для экрана или чехол для телефона. Это кросс-продажи. Когда мы решаем что-то купить, мы более склонны покупать дополнительные аксессуары, поскольку мы хотим обосновать наше первоначальное решение и оставаться в соответствии с ним. Например, Amazon связывает до 35% своих доходов с перекрестными продажами.
Freemium и бесплатные пробные версии
Еще один способ ссылаться на принципы приверженности и согласованности — это предложить бесплатную пробную версию или бесплатную модель, как это делает Dropbox: если не осталось свободного хранилища или истек срок пробной версии, клиенты будут более склонны переходить на платный план, поскольку они уже посвятил себя изучению, настройке и использованию нового сервиса.
Флажок обязательств
Ипотечная компания увеличила коэффициент конверсии на 11%, просто добавив «флажок обязательств».
Сетевой эффект
Когда большее число пользователей увеличивает ценность продукта, мы имеем сетевой эффект. Skype, Instagram, Airbnb или eBay становятся лучше с большим количеством людей, которые присоединяются к сети. Например, после того, как мы взяли на себя обязательство создать приложение для обмена сообщениями, такое как WhatsApp, и убедить наших коллег следовать, сомнительно, что мы попробуем что-то другое.
Контент, создаваемый пользователями
Каждый раз, когда пользователь передает информацию в такое приложение, как Dropbox, Twitter или Evernote, он сохраняет значение в форме данных. Чем больше и чаще эти инвестиции, тем больше вероятность, что пользователь будет возвращаться снова и снова.
Скачать справочник целиком — Цифровая психология.
Источник перевода — Daniel Stefanovic.
