Всем нравятся награды и благодарность. Прием дофамина высвобождает и обеспечивает удовольствие в мозге. Повышение уровня дофамина также побуждает наш мозг помнить предыдущее действие, чтобы мы могли повторить его, чтобы снова получить награду. Другими словами: награды заставляют нас возвращаться для большего.
Мы различаем постоянные и переменные вознаграждения. Первый тип прост: мы точно знаем, что делать, чтобы получить вознаграждение. Каждый раз, когда цель достигнута, мы что-то зарабатываем. С другой стороны, переменные вознаграждения непредсказуемы и способствуют любопытству.
Содержание:
- Исследования
- Очки
- Значки, трофеи, ленты и уровни
- Разблокированные функции
- Ранний доступ
- Лайки, просмотры и подписчики
- Комментарии
- Внутренние награды от самораскрытия
- Стимулы для подписки на рассылку
- Переменная награда в ленте новостей
- Рукописные подтверждения
- Скидки за рекомендации друзьям
- Бесплатная доставка после определенной суммы в долларах
- Физические призы
Исследования
Если мы не уверены, когда получим «награду», мы продолжаем действовать — на всякий случай. Это явление известно как эффект частичного усиления. Даже если награда полностью исчезнет, эта модель поведения будет продолжаться некоторое время, потому что мы не знаем, будет ли это просто более длительная пауза, чем обычно, до следующей награды. Периодически усиленное поведение более устойчиво, чем поведение, которое признается каждый раз, когда оно происходит (Nevin, 1988). Поэтому, если вы хотите последовательного поведения, не поощряйте людей каждый раз, когда они что-то делают.
Продолжение реакции в условиях, когда усилители не указаны, называется сопротивлением исчезновению. Horsley, Osborne, Norman and Wells (2012) обнаружили, что высокочастотные игроки демонстрируют повышенное сопротивление. Открыто для обсуждения, является ли это причиной или следствием постоянных азартных игр.
Исследователи Скиннер и Ферстер (1957) наблюдали, что крысы чаще реагируют желаемым поведением на нажатие рычага, когда вознаграждение было случайным. Некоторым рычажным прессам удалось получить пищевой шарик, но большинство из них остались без вознаграждения.
Примеры
Очки
Очки являются формой положительного подкрепления в игривом окружении. Они дают обратную связь людям о том, как они прогрессируют. Чтобы стимулировать желаемое поведение еще больше, они могут быть взвешены. Если ваша цель — привлечь больше пользовательского контента, дайте больше очков тем, кто создает сообщения, чем тем, кто просто любит существующие. Хотя эта игровая механика интересна, пользователи не входят в систему за очки. Достижение определенной суммы должно привести к дополнительным вознаграждениям, таким как следующий уровень, значки или более ощутимые преимущества, такие как скидки, бесплатные и т. Д. Или даже лучше: продвигать внутренние ценности. Сайты, такие как StackOverflow, сайт вопросов и ответов для программистов, используют очки, чтобы указать репутацию своих пользователей. За полезные советы голосуют другие, и поэтому, чем больше у человека очков, тем больше он воспринимается как знающий.
Значки, трофеи, ленты и уровни
Значок или похожая концепция — это видимое подтверждение, полученное за конкретное действие, период действия или в результате другого вознаграждения. В наши дни значки не имеют лучшей репутации в сообществе геймификации, потому что они чрезмерно используются, особенно в сочетании с очками и списками лидеров (PBL). Но они могут быть эффективными, когда они представляют что-то значимое. Организации, подобные военным, используют подобный механизм, чтобы заставить людей предпринимать невероятные действия. При правильном использовании значки могут обеспечить доверие и репутацию на платформах сообщества или рынка. Старайтесь не награждать количество за качество. Подумайте о том, чтобы поднять планку или ограничить доступность некоторых значков, чтобы играть в игру с дефицитом.
Разблокированные функции
Другой способ виртуального поощрения пользователей — предоставить им больше привилегий, когда они выполнили определенные действия или набрали определенное количество баллов. Эти разблокируемые функции могут быть любыми, от расширенных прав голоса до модерации.
Ранний доступ
Вознаградите ранних пользователей и постоянных клиентов без дополнительного контента — вы просто возьмете замечательный материал, который вы уже создали, и позволите некоторым людям увидеть его раньше других. Сообщите эксклюзивной группе о скидках, пробных версиях ваших новых приложений или электронных книгах, прежде чем они станут доступны всем. Эта тактика также дает вам возможность добавить социальное доказательство перед запуском, получая отзывы пользователей.
Лайки, просмотры и подписчики
Понятно, что позитивное подкрепление является большим, мотивирующим фактором. А что может быть приятнее в Интернете, чем получать просмотры, ретвиты и лайки за то, что мы публикуем? Кажется, что мы постоянно гоняемся за одобрением других людей и задаемся вопросом, сколько социальной проверки получат наши творения. Его непредсказуемость делает его более интригующим. Мы не знаем, будет ли сообщение вознаграждено с большим вниманием, чем предыдущее, что побуждает нас возвращаться снова и снова (переменное вознаграждение).
Комментарии
Публикации на стене, прямые сообщения и комментарии являются более удовлетворительными, чем «общение одним нажатием», такое как лайки и посты. Когда люди получают сообщения от близких друзей на сайтах социальных сетей, они чувствуют себя менее одинокими, счастливее и здоровее (Burke, 2011). Вывод: ответьте на комментарии ваших поклонников, даже на отрицательные — ваш ответ может превратить плохую ситуацию в очень положительный опыт обслуживания клиентов. Или идите дальше и сделайте комментирование частью вашего цифрового продукта.
Внутренние награды от самораскрытия
Исследование Гарварда показало, что обмен информацией о себе стимулирует те же части мозга, которые активируются приятными действиями, такими как прием пищи или секс. Они также обнаружили, что обмен нашими мыслями и мнениями с другими людьми приводит к еще большей активности в регионе вознаграждений, чем если бы мы держали их в секрете (Tamir & Mitchell, 2012). Это может быть одной из причин, почему даже преступления публикуются или транслируются в прямом эфире на сайтах социальных сетей. Сочетание самораскрытия и стремления к большему количеству лайков делает этот коктейль настолько захватывающим для людей.
Стимулы для подписки на рассылку
Заставьте людей сообщать вам свой адрес электронной почты, предоставляя высококачественные бесплатные материалы, такие как электронные книги, контрольные списки, онлайн-курсы или скидки, в качестве стимула, которому они не могут противостоять. Особенно важно, чтобы вы смотрели на эти вещи с точки зрения вашего посетителя и предлагали что-то, что непосредственно выгодно для их жизни. Протестируйте различные заголовки, изображения и цвета, чтобы повысить коэффициент конверсии формы подписки на рассылку. Это именно то, что сделал Джон Коркоран, что привело к увеличению числа регистраций более чем на 3000%.
Переменная награда в ленте новостей
Для многих пользователей смартфонов проверка приложений социальных сетей или новостных сайтов — это первое, что они делают утром — часто, даже прежде чем встать с постели. Самые простые действия, такие как прокрутка в Facebook, Twitter или новостной канал, связаны с немедленным изменением вознаграждения. Мы не знаем, покажет ли следующая прокрутка какие-нибудь интересные фотографии, смешные видео или ценную информацию, поэтому мы продолжаем прокручивать и втягиваться. Исследователи наблюдали реакции по таким предметам, как расширение зрачка, во время просмотра Facebook, что указывает на течение, состояние полного погружения в деятельность с чувством удовольствия и энергичной сосредоточенности (Mauri, Cipresso, Balgera, Villamira & Riva, 2011).
Рукописные подтверждения
Эксперимент, проведенный Donors Choose, обнаружил, что участники, поблагодарившие рукописным письмом, с большей вероятностью на 38% снова сделали пожертвование. Поскольку рукописные заметки в наше время так редки, они воспринимаются как более ценные.
Скидки за рекомендации друзьям
Предложите фиксированную (например, скидка 25 долларов) или процентную скидку (например, скидку 10%) тому, кто рекомендует ваш продукт или услугу. Однако, согласно тестам, проведенным Annex Cloud, фиксированные суммы в долларах более привлекательны, чем процент от покупки. Время запроса рефералов также имеет решающее значение: не ожидайте, что кто-то предоставит рекомендацию, если он не полностью удовлетворен. Спросите их, когда они уже достигли высокого уровня дофамина; сразу после успешной покупки или после выполнения важной или длительной задачи в вашем приложении.
Бесплатная доставка после определенной суммы в долларах
В настоящее время покупатели ожидают быстрой и бесплатной доставки, но для магазинов может быть дорого оправдать эти ожидания. Предложение бесплатной доставки для покупок после определенной суммы — это компромисс, который может даже увеличить среднюю стоимость вашего заказа. Исследование показало, как NuFace, магазин средств по уходу за кожей, увеличил свои заказы на 90%, добавив порог бесплатной доставки в качестве стимула.
Физические призы
Отличайтесь в современной цифровой эпохе, раздавая реальные физические награды своим пользователям, когда они достигают особых результатов. Это именно то, что делает YouTube, чтобы почитать популярные каналы. Если кто-то набирает определенное количество подписчиков (100 000, 1 млн., 10 млн.), Он получает табличку с кнопкой воспроизведения, так что ее можно повесить на всеобщее обозрение. Достижение успеха требует больших усилий и кропотливой работы. Таким образом, получение такой награды также означает получение большей внутренней награды, такой как повышение гордости и престижа.
Скачать справочник целиком — Цифровая психология.
Источник перевода — Daniel Stefanovic.
